در گردشگری نسل سوم؛ یعنی گردشگری خلاق، مشارکتی و تجربه‌محور، برخورداری از جاذبه به‌تنهایی مزیت رقابتی محسوب نمی‌شود. جاذبه «منبع» است، اما تجربه «محصول»؛ و جامعه محلی حلقه‌ای است که می‌تواند این دو را به یکدیگر پیوند دهد. از این منظر، آینده مقصدها را الزاماً کسانی نمی‌سازند که بیشترین جاذبه را دارند؛ بلکه کسانی می‌سازند که بهتر می‌توانند از جاذبه، تجربه خلق کنند و از تجربه، ارزش اقتصادی و اجتماعی بسازند. جاذبه، محصول گردشگری نیست یک جنگل، روستا، ساحل، غذای محلی، آیین سنتی، کارگاه صنایع‌دستی یا نمونه‌ای از معماری بومی، ظرفیت گردشگری محسوب می‌شود؛ اما تا زمانی که برای گردشگر قابل درک، لمس، مشارکت و خرید نباشد، الزاماً محصول گردشگری نیست.

تفاوت اساسی در همین نکته نهفته است: گردشگری سنتی جاذبه را عرضه می‌کند، اما گردشگری تجربه‌محور برای جاذبه سناریو می‌سازد. گردشگر می‌تواند در یک روستا صرفاً خانه‌های سنتی را مشاهده کند؛ یا با خانواده‌ای محلی همراه شود، نان بپزد، در مزرعه مشارکت کند، داستان روستا را از زبان یکی از سالمندان بشنود، صنایع‌دستی بیاموزد و محصولی را که خود ساخته است با خود ببرد. در حالت دوم، روستا دیگر صرفاً «مکان بازدید» نیست؛ بلکه به محصولی از جنس تجربه تبدیل شده است. این تفاوت کوچک به نظر می‌رسد، اما از نظر اقتصادی بسیار بزرگ است؛ زیرا در مدل نخست، گردشگر عمدتاً برای «ورود و مشاهده» هزینه می‌کند، اما در مدل دوم برای زمان، مشارکت، یادگیری، احساس، روایت و تجربه شخصی ارزش قائل می‌شود.

مسئله اصلی ایران کمبود جاذبه نیست؛ کمبود «محصول» است ایران از کمبود جاذبه رنج نمی‌برد. طبیعت متنوع، میراث تاریخی و فرهنگی، روستاها، آیین‌ها، غذاها، صنایع‌دستی، موسیقی، سبک زندگی و دانش بومی، سرمایه‌هایی هستند که بسیاری از مقاصد گردشگری جهان برای برخورداری از بخشی از آنها سرمایه‌گذاری می‌کنند. مسئله اساسی‌تر، فاصله میان «ظرفیت» و «محصول» است. ما روستا داریم، اما کمتر «تجربه روستایی» طراحی کرده‌ایم؛ غذای محلی داریم، اما همه آنها به تجربه گردشگری خوراک تبدیل نشده‌اند؛ صنایع‌دستی داریم، اما کمتر امکان تجربه ساخت آنها برای گردشگر فراهم شده است؛ آیین‌های فراوان داریم، اما هنوز تنها بخشی از آنها، با رعایت اصالت و ملاحظات فرهنگی و اخلاقی، به محصول تجربه‌محور تبدیل شده‌اند. ن

تیجه آن است که بخشی از گردشگری ایران همچنان بر الگوی «دیدن، عکس گرفتن و عبور کردن» استوار است؛ در حالی که گردشگری تجربه‌محور می‌خواهد گردشگر ببیند، مشارکت کند، بیاموزد، احساس کند، روایت کند و خرید کند. این تغییر، دقیقاً همان جایی است که می‌تواند ماندگاری گردشگر، هزینه‌کرد او، رضایت وی و بازگشت دوباره به مقصد را افزایش دهد. سرمایه‌ای که هنوز درست قیمت‌گذاری نشده است یکی از مهم‌ترین سرمایه‌های گردشگری در ایران، سرمایه‌ای است که در ترازنامه‌های اقتصادی دیده نمی‌شود: دانش، مهارت، حافظه، روایت و سبک زندگی مردم. یک صنعتگر که تکنیک چند نسل را حفظ کرده، یک زن روستایی که شیوه پخت غذایی خاص منطقه را می‌داند، کشاورزی که می‌تواند گردشگر را با فرآیند تولید آشنا کند، یا سالمندی که حافظ داستان‌ها و آیین‌های یک روستاست، صرفاً «ارائه‌دهنده خدمت» نیست؛ هرکدام صاحب بخشی از سرمایه ناملموس مقصد هستند. اما تا زمانی که این سرمایه شناسایی، مستندسازی، روایت‌پردازی، طراحی و به محصول تبدیل نشود، ارزش اقتصادی آن نیز آزاد نمی‌شود.

اینجا مفهوم اقتصاد تجربه اهمیت پیدا می‌کند. گردشگر فقط برای آنچه دریافت می‌کند پول نمی‌پردازد؛ برای احساسی که تجربه می‌کند و خاطره‌ای که با خود می‌برد نیز هزینه می‌کند. بنابراین، یکی از مأموریت‌های مهم سیاست‌گذاری گردشگری باید تبدیل سرمایه‌های ناملموس محلی به محصولات اصیل، رقابت‌پذیر و قابل فروش باشد. از «مشارکت جامعه محلی» تا «مالکیت جامعه محلی» سال‌هاست در ادبیات توسعه گردشگری از مشارکت جامعه محلی سخن می‌گوییم؛ اما باید یک گام جلوتر برویم. جامعه محلی نباید صرفاً در جلسات مشارکت کند، اقامتگاه اداره کند یا محصولی را در بازارچه بفروشد. باید بتواند در طراحی، تولید، مالکیت، بازاریابی و توزیع منافع تجربه گردشگری نقش داشته باشد.